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【課程內(nèi)容及結(jié)構(gòu)】：

在市場(chǎng)中存在著80/20定律，也就是帕累托定律，在經(jīng)濟(jì)不影氣和競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況下，這種現(xiàn)象尤其突出，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)在面臨著產(chǎn)能過剩和AI智能全面發(fā)展的階段，能否獲得和維系關(guān)鍵客戶的訂單決定了企業(yè)的目前結(jié)構(gòu)性調(diào)整中的生存與發(fā)展。本課程正是基于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（俗稱‘內(nèi)卷’）激勵(lì)的開情況下，大多企業(yè)仍然缺乏大客戶營(yíng)銷規(guī)劃的分析與管理體系的背景下，幫助企業(yè)和員工樹立關(guān)鍵客戶管理的系統(tǒng)模式、工具與方法。第一章主要介紹關(guān)鍵客戶管理的背景與基本概念，明確關(guān)鍵客戶對(duì)企業(yè)和客戶價(jià)值；第二章幫助建立關(guān)鍵客戶的分類模型，以及客戶線索、畫像與選擇標(biāo)準(zhǔn)，用可實(shí)操和量化的方法幫助學(xué)員建立模型和實(shí)用方法，學(xué)員可以根據(jù)方法直接應(yīng)用在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)；第三章幫助學(xué)員進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)能力的分析，根據(jù)具體的維度和指標(biāo)來衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足，以幫助企業(yè)制定高成功率的競(jìng)爭(zhēng)策略；第四章是核心內(nèi)容，主要幫助學(xué)員掌握關(guān)鍵客戶開發(fā)與管理的步驟，制定可操作的營(yíng)銷策略與執(zhí)行方案，以方便應(yīng)用于實(shí)踐之中；第五章介紹與關(guān)鍵客戶談判的技能，讓學(xué)員從博弈，而不僅是關(guān)系的角度來看待談判的提升關(guān)鍵客戶的談判籌碼與能力；第六章介紹與關(guān)鍵客戶建立伙伴關(guān)系的策略與發(fā)展模型，從而建立營(yíng)銷生態(tài)型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    本課程是一個(gè)完整的體系，涉及關(guān)鍵客戶管理的主要方面，適用于關(guān)鍵客戶、大客戶、工業(yè)品、工程、以及關(guān)鍵渠道管理等領(lǐng)域。各章也可以獨(dú)立成小課，以方便企業(yè)選擇。課程的案例可以根據(jù)企業(yè)的行業(yè)進(jìn)行調(diào)整和選擇，也可以通過企業(yè)學(xué)員實(shí)踐中的案例進(jìn)行分析和解剖，以提升學(xué)習(xí)的效果。

 

【課程大綱】：

第一章：關(guān)鍵客戶管理戰(zhàn)略

  關(guān)鍵客戶的價(jià)值

--什么是關(guān)鍵客戶

--為什么需要關(guān)鍵客戶管理

a) 客戶集中度提升

b) 客戶采購重視度

c) 客戶采購流程的價(jià)值化

--關(guān)鍵客戶帶來的利益

a) 客戶關(guān)系的緊密

b) 提升銷售效率和成功率

c) 提升客戶價(jià)值能力

d) 降低銷售成本

  企業(yè)關(guān)鍵客戶投入模型

--關(guān)鍵客戶投入廣度

--關(guān)鍵客戶投入深度

--四種關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略區(qū)域

a) 廣度窄-深度淺

b) 廣度寬-深度淺

c) 廣度窄-深度深

d) 廣度寬-深度深 

  企業(yè)關(guān)鍵客戶分類

--業(yè)務(wù)合作層級(jí)

a) 全球關(guān)鍵客戶

b) 全國(guó)關(guān)鍵客戶

c) 區(qū)域關(guān)鍵客戶

--客戶關(guān)系類型

a) 直接客戶

b) 間接客戶

c) 附加產(chǎn)品供應(yīng)商

--關(guān)系緊密程度

a) 交易型供應(yīng)商

b) 解決方案型供應(yīng)商

c) 戰(zhàn)略合作伙伴

 

第二章：關(guān)鍵客戶線索、畫像及選擇標(biāo)準(zhǔn)

  誰是企業(yè)的關(guān)鍵客戶？

--可進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域藍(lán)圖

--客戶供應(yīng)鏈模式分類

--根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈尋找關(guān)鍵客戶

  關(guān)鍵客戶選擇組合模型

--關(guān)鍵客戶吸引力/企業(yè)能力組合

a) 關(guān)鍵客戶吸引力計(jì)算指標(biāo)

b) 針對(duì)關(guān)鍵客戶的企業(yè)能力計(jì)算指標(biāo)

c) 鍵客戶吸引力/企業(yè)能力組合矩陣

--關(guān)鍵客戶吸引力/關(guān)鍵客戶易損性組合

a) 關(guān)鍵客戶易損性及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

b) 關(guān)鍵客戶吸引力/關(guān)鍵客戶易損性組合

--發(fā)展性關(guān)鍵客戶分析

a) 發(fā)展性關(guān)鍵客戶的短期分析

b) 發(fā)展改關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期分析

c) 發(fā)展性關(guān)鍵客戶的風(fēng)險(xiǎn)收益分析

  目標(biāo)客戶畫像

--什么是客戶畫像

--客戶畫像的內(nèi)容

（行業(yè)特征、企業(yè)特征、決策人等）

--獲取客戶畫像四個(gè)步驟

（熟悉行業(yè)、補(bǔ)充信息、客戶拜訪、開成畫像）

  客戶線索的價(jià)值

--關(guān)鍵客戶的銷售流程

--客戶線索獲取渠道

--客戶線索的評(píng)估

--客戶線索的轉(zhuǎn)化

【學(xué)員研討】：本企業(yè)關(guān)鍵客戶客戶特征及其畫像

 

第三章：競(jìng)爭(zhēng)與能力分析

  行業(yè)發(fā)展及結(jié)構(gòu)分析

--市場(chǎng)潛力分析

--產(chǎn)業(yè)生命周期

--行業(yè)集中度

--波特產(chǎn)業(yè)五力競(jìng)爭(zhēng)模型

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

--競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知空間對(duì)比分析

a) 競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析

b) 競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶認(rèn)知的需求因素

c) 客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用

--競(jìng)爭(zhēng)品牌能力空間對(duì)比分析

a) 競(jìng)爭(zhēng)品牌能力廣度

b) 競(jìng)爭(zhēng)品牌能力深度

--競(jìng)爭(zhēng)品牌資源空間對(duì)比分析

a) 水平式合作關(guān)系

b) 垂直式合作關(guān)系

  用戶洞察與分析

--用戶購物從4A向5A模式的轉(zhuǎn)變

--洞察用戶三大價(jià)值

--用戶價(jià)值來源

--用戶價(jià)值認(rèn)知價(jià)值

--三類產(chǎn)品的價(jià)值定位（搜索類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類）

【問題研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自優(yōu)劣

【案例分析】：用戶需求與產(chǎn)品價(jià)值定位的匹配

 

第四章：關(guān)鍵客戶開發(fā)策略與營(yíng)銷方案

  機(jī)會(huì)分析

--從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值

--項(xiàng)目的可行性分析（項(xiàng)目戰(zhàn)略意義、投資價(jià)值、歷史交往、高層重視度等）

--與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較

--項(xiàng)目取舍決策

  客戶決策流程

--優(yōu)秀客戶經(jīng)理的目標(biāo)-讓黑箱子透明

--理解客戶的決策流程

--確定對(duì)決策人最有效的影響渠道

--有效影響客戶決策

  明確決策定位

--什么是競(jìng)爭(zhēng)定位

--客戶購買價(jià)值因素

--產(chǎn)品提供能力

--客戶關(guān)系能力

--競(jìng)爭(zhēng)定位（客戶價(jià)值命題）

  選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)

--價(jià)格不是失敗的*原因

--競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)必須協(xié)調(diào)的三個(gè)因素（認(rèn)知、情感、利益）

--常用競(jìng)爭(zhēng)策略手段

--價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)措施

【案例分析】：：XX公司市場(chǎng)開發(fā)的營(yíng)銷策略及啟發(fā)

 

第五章：關(guān)鍵客戶博弈與談判技能

  博弈論及其在談判中的作用

--什么是博弈：從”囚徒困境”說起

--博弈的四大要素

--合作博弈與非合作博弈

--博弈中的均衡：納什均衡

--客戶合作博弈的目標(biāo)-合作式博弈

  有趣的博弈現(xiàn)象

--合成謬誤：營(yíng)銷中常見的錯(cuò)誤策略

--智豬博弈：市場(chǎng)上大企業(yè)的軟脅

--*手博弈：市場(chǎng)存活的悖論

--鹿兔追逐：帕累托改善的陷阱

  合作式博弈與客戶矛盾解決

--市場(chǎng)均衡與合作式博弈

--避免非合作式的博弈現(xiàn)象

--尋找帕累托改善

  談判開局的技巧

--敢于開出更高的條件！

--堅(jiān)決不要接受第一次報(bào)價(jià)？

--學(xué)會(huì)“感到意外”策略！

--避免對(duì)抗性談判！

--做個(gè)不情愿的賣家與買家？

  談判中場(chǎng)的取勢(shì)

--如何應(yīng)付沒有決策權(quán)的對(duì)手！

--服務(wù)價(jià)值遞減規(guī)律？

--*不要折中策略！

--如何應(yīng)對(duì)僵局？

--如何應(yīng)對(duì)困局？

--如何應(yīng)對(duì)死胡同？

--索取回報(bào)要及時(shí)

  談判收官之戰(zhàn)的技巧

--白臉-黑臉策略的應(yīng)用！

--蠶食的技巧

--如何減少讓步的幅度！

--“收回條件”策略的應(yīng)用

--“頎然接受”策略的應(yīng)用

【學(xué)員研討】：列舉價(jià)格談判中的博弈現(xiàn)象并提出解決方案

 

第六章：關(guān)鍵客戶伙伴關(guān)系的建立

  合作伙伴發(fā)展過程

--客戶視角看待合作伙伴

--供應(yīng)視角看待合作伙伴

--合作伙伴發(fā)展的步驟與關(guān)鍵要素

  合作伙伴發(fā)展的機(jī)會(huì)

--采購產(chǎn)品的分析

a) 非關(guān)鍵產(chǎn)品

b) 杠桿產(chǎn)品

c) 瓶頸產(chǎn)品

d) 戰(zhàn)略產(chǎn)品

--產(chǎn)品類別與伙伴機(jī)會(huì)

a) 非關(guān)鍵產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

b) 杠桿產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

c) 瓶頸產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

d) 戰(zhàn)略產(chǎn)品的伙伴機(jī)會(huì)

e) 新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)

--合作伙伴關(guān)系發(fā)展模型

a) 合作伙伴的驅(qū)動(dòng)因素的評(píng)估

b) 合作伙伴的促進(jìn)因素的評(píng)估

c) 合作伙伴組成要素的水平評(píng)估

d) 合作效果的評(píng)估

【專題思考】：如何在全球化供應(yīng)鏈中建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

 

培訓(xùn)講師：

吳洪剛博士

   市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士

   科特勒營(yíng)銷集團(tuán)高級(jí)顧問

   企業(yè)營(yíng)銷策劃專家

   曾為上百家公司提供咨詢

   曾為北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、亞洲城市大學(xué)等多所*大學(xué)EMBA及總裁研修班授課

吳洪剛老師專注于管理咨詢和營(yíng)銷能力提升領(lǐng)域，以傳播市場(chǎng)營(yíng)銷理念，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供咨詢服務(wù)和內(nèi)部培訓(xùn)，其是包括一些*企業(yè)和上市公司，如美的集團(tuán)、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國(guó)移動(dòng)、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬華化學(xué)、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營(yíng)企業(yè)，如幫澤電子、泉工機(jī)械、九牧衛(wèi)浴、華樂福食品、怡合達(dá)等。

吳老師的咨詢服務(wù)主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)分析、銷售團(tuán)隊(duì)打造、銷售人員技能提升、銷售業(yè)績(jī)激勵(lì)管理等內(nèi)容，主要特點(diǎn)是與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合，幫助解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營(yíng)銷能力和銷售業(yè)績(jī)。

吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實(shí)際咨詢經(jīng)驗(yàn)，使其課程深入淺出、風(fēng)趣幽默、容易理解，將學(xué)員的現(xiàn)實(shí)難題在愉快的學(xué)習(xí)中得以升華，從而達(dá)到高效的學(xué)習(xí)效果。吳老師知識(shí)淵博，在授課中旁征博引，使得學(xué)員視野開拓，往往以簡(jiǎn)潔的方式解釋市場(chǎng)營(yíng)銷中的困惑，既無理論的深?yuàn)W難懂，也無通常培訓(xùn)的膚淺。深受企業(yè)營(yíng)銷管理人員、業(yè)務(wù)人員、總裁班和EMBA學(xué)員的喜愛。吳老師始終站在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)前沿來研究和設(shè)計(jì)課程，其培訓(xùn)課程都是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同步的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷工作，具有很強(qiáng)的前瞻性和對(duì)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)作用。他對(duì)國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長(zhǎng)期的顧問工作中，他對(duì)中國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識(shí)和研究，幫助上百家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，使企業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。

在《中國(guó)企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來對(duì)其未來趨勢(shì)進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。

吳洪剛還著有《中國(guó)企業(yè)批判》、《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營(yíng)銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃》等專著。 

 

【教育背景】　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　                                                 　　 

 1 、武漢大學(xué) 管理學(xué)博士（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)） 博士研究生學(xué)歷 博士學(xué)位 

2、西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學(xué)歷 碩士學(xué)位

3、沈陽工業(yè)學(xué)院（沈陽理工大學(xué)） 機(jī)械制造工藝與設(shè)備專業(yè)